Neveras machistas: la publicidad como perpetuadora de las desigualdades

*Este trabajo se inserta dentro un proyecto de investigación sobre las desigualdades de género y la publicidad en España.

En el imaginario colectivo español subyace la idea de que en materia social se han dado múltiples avances, especialmente en cuanto a los derechos de las mujeres. Este hecho es innegable, ya que hace menos de cincuenta años nuestro país se encontraba inmerso en un régimen dictatorial donde las libertades individuales estaban fuertemente cohibidas. Durante el Franquismo, las mujeres requerían de supervisión masculina -de sus maridos o padres- para desempañar prácticamente cualquier actividad.

Una vez superada esta etapa se tiende a pensar que viviendo en un régimen democrático como el actual la mujer goza de una libertad plena. Ya no está sujeta a su marido, gracias a su incorporación en el mercado laboral, tiene independencia económica y la idea de que su lugar en la sociedad debe de ser el hogar, cuidando de su esposo y de la descendencia, parece un concepto antiguo y trasnochado. Pero, ¿acaso los anuncios actuales fomentan este modelo de feminidad o, por el contrario, perpetúan la imagen de mujer que se considera ya superada?

La caja tonta (y machista)

Aunque cada vez con menos influencia, en la actualidad la televisión se erige como un potente agente socializador. Si miramos a nuestro alrededor, conocemos a pocas personas que no disponen de este dispositivo en sus hogares. Esta tecnología está pensada para toda la familia, pues de ella pueden disfrutar desde los más pequeños hasta los más ancianos, pasando por jóvenes y adultos.

Los espacios publicitarios ocupan una buena parte del tiempo que invertimos en ver la televisión y van calando poco a poco en las conciencias colectivas imponiendo modelos, comportamientos y estereotipos asociados a un género u otro. Se ha demostrado que la publicidad tiene un efecto mucho más eficaz a corto plazo que los discursos pedagógicos en escuelas e institutos (Madrid Cánovas, 2005).

Los estereotipos -tanto positivos como negativos- poseen funciones útiles para los individuos. Por un lado, les ayudan a comprender el mundo de manera más simplificada y coherente, facilitando su adaptación. Por otro, favorecen la creación de una identidad social a partir de la pertenencia grupal. Los estereotipos de género son creencias socialmente compartidas sobre las características que deben de tener hombres y mujeres, que influyen en su forma de percibir el mundo, sus actitudes y conductas. Respecto a los primeros, se tienden a resaltar características como la racionalidad, la menor aversión al riesgo o la rudeza, mientras que las segundas suelen ser empáticas, abnegadas y sensibles. En la cultura occidental la posición social de los hombres se orienta al trabajo fuera del domicilio, aportando el único sustento económico a la familia, entretanto, las mujeres se reservan al espacio privado y las tareas de cuidado del hogar y de la descendencia.

Publicidad, electrodomésticos y mujeres

La publicidad solo se entiende en el contexto social y cultural en el que es creada, ya que refleja en gran medida los valores y principios de la sociedad en la que se produce. Además, fomenta una serie de comportamientos y actitudes en las personas y tiene la capacidad de influir en sus deseos. Así, los anuncios se valen de los estereotipos de género con el objetivo de dirigirse a su público objetivo y aumentar las ventas. La publicidad reproduce una y otra vez los roles de género impuestos por el sistema patriarcal en el que vivimos. De este modo, las mujeres se representan como las responsables de los asuntos domésticos y los hombres se desenvuelven en escenarios profesionales.

En España, los estudios demuestran que hoy en día muchos de los estereotipos negativos sobre las mujeres han quedado abandonados. Por ejemplo, se presentan en entornos laborales e incluso en situaciones arriesgadas vinculadas normalmente a comportamientos masculinos. Dentro de la cocina es ella quien detenta el papel protagonista, aunque ya no se dedica a exclusivamente a las tareas del hogar ya que no son su obligación. Sin embargo, aparecen más mujeres que hombres ejerciendo un rol familiar. En los anuncios de electrodomésticos la representación de ambos sexos es equitativa, aunque las mujeres suelen presentarse como madres y/o amas de casa y los hombres como profesionales. En este sentido, las marcas evitan utilizar narradoras para sus anuncios, pues el discurso masculino se considera el adecuado para transmitir rigor en el mensaje.

¿Reproduce la publicidad actual las desigualdades del sistema de género?

La hipótesis que se plantea esta investigación responde afirmativamente; sí, sí que lo hace. Para contestar a esta incógnita se ha llevado a cabo un análisis de los anuncios de frigoríficos emitidos en la televisión española desde 1950 hasta 2021. Entre las veintidós marcas elegidas destaca LG, Siemens, Teka o Balay. Se ha empleado una metodología cualitativa, elaborando un modelo de ficha que toma como base los siete ejes centrales de McArthur y Resko (1975).  

En cuanto a las conclusiones, llama la atención los dos tipos de tendencias que se muestran. En primer lugar, se encuentran una serie de tendencias que permanecen a lo largo de los años, como el hecho de que las mujeres siempre suelen presentarse como usuarias de los productos interpretando roles como el de madre o ama de casa, mientras que los hombres encarnan figuras de autoridad que exponen argumentos sólidos y técnicos como resultado de su alto conocimiento en la materia, ya sean protagonistas o narradores.

La vestimenta también es otro indicador importante, pues ya que en ella se basan las ideas comentadas en el anterior párrafo. Ellas suelen llevar o bien ropa de calle o bien delantal, mientras que ellos van trajeados o llevan una bata blanca.

Ligado a esto, se ha notado que las mujeres, a pesar de ser protagonistas en muchos de los anuncios, no acostumbran a hablar y en el caso de que lo hagan no esgrimen argumentos científicos, sino que emplean opiniones personales o directamente no dan argumentos porque solo enuncian un par de frases.

Además, las voces en off suelen estar predominantemente interpretadas por hombres cuya credibilidad se basa en su autoridad y en los argumentos científicos que aportan.

Poco a poco…

Respecto a las tendencias que apuntan hacia el cambio, estas comienzan a vislumbrarse a partir de la década de 1970 cuando en uno de los anuncios aparece la primera narradora, algo nunca visto hasta entonces, pues siempre había sido reservado a las figuras masculinas. Esta inclinación continúa en la década siguiente, cuando dos mujeres interpretan las voces en off en dos spots de un total de ocho. Además, se muestra la primera mujer que aparece desempeñando el rol de profesional vestida con un traje de chaqueta.

Durante los años 1990 -y las décadas siguientes- se mantiene la predisposición de que algunas mujeres sean narradoras, aunque en este caso solo se da en una ocasión de trece anuncios. Igualmente, uno ellos presenta un reparto equitativo en las tareas del hogar, involucrando a todos los miembros de la familia en su realización.

En los 2000 se lleva a cabo una redefinición de roles donde los hombres aparecen – hasta en tres ocasiones- como protagonistas desempeñando labores del hogar, todas ellas vinculadas con la elaboración de la comida. También se muestra la segunda mujer que aparece desempeñando el rol de profesional vestida de bata blanca.

El periodo de 2010 introduce alguna transformación importante. Hay hombres cuyo papel se limita al de padre o hijo únicamente, es decir, que el varón se presenta como usuario del producto, hecho que solo se había dado una vez en los años 1950 cuando Carpanta, el personaje de dibujos animados, protagonizó un anuncio. También destaca en uno de los spots cómo el hijo cuida de su padre con alzhéimer, labor de la que tradicionalmente se han encargado los personajes femeninos. Igualmente, en otro de los anuncios aparecen más mujeres profesionales que hombres.

Hacer la compra no es suficiente

Resultaría absurdo negar los avances producidos en materia de género a lo largo del periodo, pues se visualizan múltiples modificaciones en los anuncios como resultado de la creciente independencia de la mujer respecto de los hombres. Es evidente que tienen lugar una serie de cambios en determinados aspectos como resultado de ciertas transformaciones sociales, por ejemplo la redefinición de la paternidad y la maternidad. Todos los cambios presentados suponen un gran progreso en materia de publicidad, sin embargo no son suficientes.

En prácticamente todas las décadas -y actualmente- se continúa mostrando a las mujeres como objetos fragmentados al exponer únicamente sus manos, brazos o las partes superior e inferior de la cara. Además, el tipo de mujer que se presenta es frecuentemente el mismo, es decir, la imagen de aquella que cumple a la perfección con los cánones de belleza de la época, aunque normalmente todas se rigen por el mismo patrón de ser delgadas, atractivas y sin imperfecciones de ningún tipo, tal y como establecen Sánchez-Aranda, Grandío, García-Ortega & Berganza (2002).

Así mismo, aunque se observe algún hombre llevando a cabo algunas de las tareas domésticas -sobre todo las relacionadas con cocinar y cuidar de los hijos-, la figura femenina sigue siendo la encargada de acarrear la carga psicológica que supone el cuidado de un hogar y de la descendencia -poner lavadoras o hacer la compra, entre otras.

Igual que los hombres, menos en los anuncios de neveras

En términos generales, todavía se sigue representando a las mujeres en base a roles tradicionales y/o ligados a otros sujetos sin los cuales no se entienden, como es el caso de la novia, la madre y el ama de casa, reafirmando el estudio de Valls Fernández & Martínez Vicente (2005), mientras, los hombres se muestran como figuras autónomas -trabajador o profesional, sobre todo- que no necesitan de terceros para existir. Cierto es que en los anuncios actuales la mujer no aparece como la encargada obligatoriamente de la elaboración de las tareas domésticas, pero en algunas ocasiones perduran los estereotipos de género, y no solo se manifiestan los roles típicos, sino que emergen nuevos como el de superwoman, es decir, aquella mujer capaz de hacer frente tanto a las labores del hogar como a su trabajo profesional de forma eficiente.

Mientras tanto, la voz en off, se continúa confiando en los hombres y prescindiendo de las figuras femeninas, predilección en la que parecen introducirse cambios en cada década, aunque no son significativos porque solo suelen darse en un número mínimo de anuncios. Además, en el periodo de 2020 no existe ninguna narradora y los argumentos para la compra que se dan siguen siendo manifestados por los varones.

En conclusión, la hipótesis es acertada. Los anuncios de frigoríficos españoles emitidos en televisión entre 1950 y 2021 reproducen las desigualdades de género existentes en la sociedad, contribuyendo al mantenimiento de las inequidades sociales y dejando como un horizonte lejano la igualdad efectiva entre hombres y mujeres.

Bibliografía

Madrid Cánovas, S. (2005). Semiótica del discurso publicitario. Murcia: Universidad de Murcia.

McArthur, L., & Resko, B. (1975). The postrayal of men and women in American television commercials. The Journal of Social Psychology, 209-220.

Sánchez-Aranda, J., Grandío, M., García-Ortega, C., & Berganza, R. (2002). El espejo mágico. La nueva imagen de la mujer en la publicidad actual. Pamplona: Gobierno de Navarra.

Valls Fernández, F., & Martínez Vicente, J. (2005). Aprendizaje de los estereotipos de género: un estudio de los anuncios publicitarios de la televisión en España. International Journal of Developmental and Educational Psychology, 237-246.