Todos nosotros habitamos una sociedad de consumo; pero, ¿qué significa eso? Quiere decir que vivimos en un periodo histórico dependiente de los designios mercantiles del momento y en cómo interactuamos con ellos. Esto no es ningún discurso distópico, sino una constatación empírica: a nuestro alrededor existe una amplia amalgama de anuncios, imágenes y mercancías que nos asaltan cada vez que tienen la oportunidad aspirando a que los consumamos.
Dicho esto, y teniendo presente el contexto que se ha expuesto, hay una idea básica que pretendo defender a la par que trato de aportar una solución: el conjunto social es capaz de influir en la identidad del individuo a través de las mercancías y del consumo.
¿Por qué el consumo?
Pareciera que esta última afirmación no se siguiese del contexto descrito, mas en realidad ambos se encuentran indisolublemente ligados. El acto de consumir ya no puede ser entendido, a diferencia de en otros momentos históricos, como una mera transacción económica entre dos partes. No compete ya únicamente a la compra del pan o de un
automóvil. En el contexto en el que nos movemos, consumir puede ser simplemente observar un escaparate, ver la televisión u ojear Instagram.
Las reglas del mundo actual nos llevan a ser consumidores constantes. Sin embargo, ¿cuál es la mercancía? No puede ser otra que las imágenes, representaciones de un ideal o una aspiración. Cuando un anuncio de perfume nos encandila no es gracias a su fragancia, hasta el momento resulta imposible oler a través del televisor; lo que nos convence es la
escenificación de una vida o estatus deseable asociado al producto en cuestión. Es así de fácil que una mercancía influye en nuestra identidad. Tras un anuncio, post de Instagram o un paseo desinteresado, una idea precocinada se inserta en nuestra cabeza a través de un producto y establece la siguiente relación: cierta imagen es deseable, y la mercancía X me
permite realizar dicha imagen.
Esta es la forma mediante la cual el consumo incide en nosotros, individuos transmutados en consumidores inconscientes. Pero cabe preguntarse algo antes de continuar: ¿solo consumimos cuando concluimos el acto, es decir, compramos?
La influencia que se ejerce.
A modo de respuesta preliminar he de decir que no. El acto de consumir empieza y concluye al mismo tiempo según a qué le prestemos atención. Si la mercancía es el producto X, entonces estamos consumiendo cuando compramos dicho producto. En cambio, si consideramos que la mercancía es la imagen que se nos está vendiendo, entonces el consumo
termina en el mismo instante que aceptamos dicha imagen.
Las consecuencias de esto, pensándolo a fondo, pueden ser atroces. El conjunto social sería capaz de introducir ideas e imágenes a voluntad en el individuo a través de sus mercancías y, en definitiva, del consumo. Por ejemplo, este tipo de influencia fue ampliamente defendida en los Estados Unidos durante los años posteriores a las guerras mundiales con el american way of life. Con este movimiento, el conjunto se proponía defender un orden en el que el consumo era el medio para la felicidad y todo lo deseable debía remitir a ese acto. No obstante, ¿debemos considerar que esta influencia siempre es una conspiración gubernamental para controlar a los individuos? Esta idea, que para muchas personas podría
resultar plausible y evidente, me resulta un tanto descabellada.
Lo que realmente sucede es que las acciones de diversos individuos e instituciones conducen, sin saberlo en algunos casos, a que se promulguen sus ideas a través de productos. Esto, unido a la capacidad de difusión de nuestro tiempo, conduce a que un sinfín de ideas se muevan a través de las mercancías, o como mercancías en sí mismas, incidiendo en los
individuos sin control alguno. Pese a todo, ¿es esta influencia una situación irremediable?
Una respuesta a esta aporía.
Incluso cuando el pronóstico de la situación pudiese parecer gris, la solución radica en la misma causa del problema: el consumo. Es a través del acto de consumir que las imágenes e ideas alteran la identidad del individuo.
Por ende, si se quiere establecer algún control o barrera contra su influencia en la personalidad, se tendrá que adoptar una actitud diferente con respecto al consumo mismo. Dudo que podamos desembarazarnos por completo del peso que ejerce la influencia de nuestro contexto en nosotros, pero sí que cabe la posibilidad de controlar cuanto lo hace. El grado en el que dichas influencias se produzcan podrá ser reducido, o cuidado al menos, si prestamos la suficiente atención a nuestro consumo.
Ahí es donde radica la solución al problema que se ha venido describiendo hasta ahora. Solo vigilando y controlando las mercancías que se nos acercan, junto a las ideas que éstas portan, podremos tener cierto control sobre la influencia que estas ejercen sobre nosotros. En una época en la que todo lo que se aspira de nosotros es que consumamos, a más
desinteresadamente mejor, poner en entredicho nuestra propia actitud como consumidores guarda una gran relevancia.
Conclusiones.
En resumidas cuentas, nuestra época está profundamente marcada por los movimientos económicos relacionados con la oferta y demanda de productos. En tal caso, cómo se comportan los individuos, vistos como consumidores potenciales, será uno de los puntos más relevantes del análisis social de nuestro tiempo. Mas la cuestión no guarda relevancia únicamente en el plano sociológico o económico. La psicología de las personas se ve alterada profundamente también al encontrarnos con las ideas que van ligadas a los productos y tienen como fin último moldear al individuo. ¿En qué? En los consumidores perfectos, irreflexivos y compulsivos. Por eso es de vital importancia vigilar nuestro acto de consumir, los hábitos que tenemos y preguntarnos por qué consumimos los productos que “nos gustan” o por qué lo hacemos de dicha forma. Este pequeño acto puede conducirnos hasta una mirada más profunda y amplia sobre nuestro contexto, no como fin, sino como principio para indagar más y más en la profunda influencia que tiene nuestra época material en nosotros mismos.
Alejandro J. Ortiz Román (1998).Graduado en filosofía por la universidad de Málaga. Interesado en la reflexión sobre las prácticas artísticas y su rol social en la actualidad. Concibe que en estas manifestaciones no nos encontramos únicamente con un tema de relevancia política o social, sino con uno de los temas más relevantes para comprender el papel del individuo frente a una realidad en la que las referencias de antaño se han difuminado hasta desaparecer.
